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新華財經上海11月15日電（記者高少華）“雙十一”是國內電商行業(yè)全年最重要的大促節(jié)點，2025年“雙十一”和往年的喧囂相比有所降溫，許多消費者開始回歸理性，不再為所謂的低價噱頭沖動買單。與此同時，在今年“雙十一”背后可以看到，電商行業(yè)增長動力已從單純的流量紅利轉向技術創(chuàng)新驅動，如火如荼的直播電商依然是“雙十一”刺激消費的主要動力，而AI 技術正全面滲透成為電商發(fā)展“新基建”。

(資料圖片)

2025“雙十一”熱度下降理性消費成為趨勢

走過17年的“雙十一”依然是電商行業(yè)看重的年度促銷季。今年大促周期拉長，普遍超過30天，許多平臺活動提前啟動，玩法簡化，回歸優(yōu)惠本質，成為各大平臺吸引消費者“買單”的共同選擇。

京東集團數據顯示，今年京東“雙十一”全品類銷售火爆，大量品牌商家等合作伙伴在京東取得爆發(fā)式增長。行業(yè)數據顯示，京東3C數碼品類、大家電、小家電線上銷售占行業(yè)第一，日用百貨同比增速達36%，服飾品類同比增速達30%。

抖音頭部電商服務機構祁飛網絡洞察研究顯示，2025年抖音“雙十一”全周期交易總額同比增長42%，流量增速放緩，存量競爭激烈。從渠道看，短視頻爆發(fā)力更強，同比增長355%，貨架場、內容場聯(lián)動持續(xù)推動商家生意高速增長。

下探到行業(yè)來看，服飾內衣行業(yè)仍為第一類目，“雙十一”交易總額同比增長38%；運動戶外賽道消費需求持續(xù)釋放，運動服、戶外服裝等多品類流量同比上升，且保持較高速增長。

值得關注的是，2025年“雙十一”期間，即時零售通過打通“近場”與“遠場”供應鏈，形成全渠道閉環(huán)，彌補了傳統(tǒng)電商時效短板。電商平臺通過整合本地商超、前置倉與騎手網絡建立起高密度配送網絡，助力提升用戶黏性。

不過，在許多消費者看來，2025年“雙十一”和往年相比，熱度有所降溫。許多消費者意識到，“雙十一”其實與日常大促差別不多，“按需購買”取代了“為便宜而囤貨”。

艾媒咨詢發(fā)布的《2025年中國電商“雙十一”消費大數據監(jiān)測報告》顯示，按需購買和拒絕沖動消費是消費者“雙十一”熱情下降的核心因素，凸顯理性消費理念已深度滲透；年度最優(yōu)價格和直接優(yōu)惠簡化仍是拉動消費熱情的關鍵。

祈飛網絡首席執(zhí)行官蕭飛表示，今年“雙十一”的爆發(fā)力有所減弱，商家和消費者也不那么瘋狂，日常銷售表現(xiàn)相對平穩(wěn)。面對史上最長的“雙十一”周期，消費者得以更從容地挑選商品，商家也能制定更長遠的策略，平臺間的競爭也隨之演變?yōu)闀缛粘志玫年嚨貞?zhàn)。

直播電商仍是“雙十一”刺激消費主要動力

在今年“雙十一”大促中，直播電商依然是吸引眼球、助力業(yè)績增長的一大熱點。數據顯示，電商平臺在2025年“雙十一”第一階段的銷售額達10026億元，其中綜合電商、直播電商分別占比60.6%、39.4%。整體來看，天貓、京東等綜合電商繼續(xù)領跑市場，抖音、快手等直播電商在首輪爆發(fā)期實現(xiàn)了銷售額的大幅增長。

京東“雙十一”期間，京東采銷直播間訂單量同比增長超150%，用戶總觀看時長同比增長3倍。越來越多商家也加入到京東直播中來，京東“雙十一”期間商家開播數量是去年的3倍，商家直播的用戶觀看時長是去年的2.5倍。

抖音作為電商領域的后起之秀，憑借電商直播近年來正在搶奪更多市場份額。抖音商城數據顯示，今年“雙十一”期間，6.7萬品牌銷售額同比翻倍，超過10萬商家通過直播實現(xiàn)銷售額翻倍。優(yōu)質內容帶動爆款商品持續(xù)涌現(xiàn)，銷售額破億元單品數同比增長129%。在美妝和數碼產品領域，美妝品類直播銷售額破千萬元的品牌數量同比增長313%。

“在這次雙十一中，祈飛網絡各項指標都達到了預期目標，特別是在業(yè)績和營收上，都達到了翻倍以上的同比增長?！笔掞w表示，這幾年祈飛網絡作為抖音的頭部品牌服務商，經歷了整個行業(yè)的各種變化，在抖音電商不斷演進迭代過程中，對商家和服務商在專業(yè)度上的要求越來越高，不管是應對流量變化的能力，還是內容創(chuàng)作能力，以及營銷和商品開發(fā)的能力都提出了更高要求。

在他看來，目前網民消費趨于理性，重營銷已非唯一制勝法寶。商家開始更注重向消費者傳遞品牌故事，深化產品價值塑造。抖音等平臺上的各大品牌，在“雙十一”期間也紛紛打造了多樣化的戶外內容場景與明星活動專場，以優(yōu)質內容深化與消費者的情感連接。

AI應用全面落地構筑電商發(fā)展新基建

“雙十一”的電商競爭不再只是價格與流量的比拼，另一個鮮明趨勢是，行業(yè)正轉向以技術驅動效率的深層角逐。在這場年度大促中，電商平臺和第三方軟件即服務（SaaS）廠商推出了各種AI落地應用，一類面向個人端消費者，另一類則聚焦于商家的經營場景。人工智能不再是營銷噱頭，而是切實成為商家應對復雜運營、提升人效與交易轉化的“新基建”。

“雙十一”期間，京東的訂單峰值、物流時效、商家營收等多項核心數據持續(xù)刷新，背后是人工智能、機器人等前沿技術從“輔助工具”到“生產力工具”的全力支持。JoyAI、物流超腦等大模型與供應鏈全面結合，在今年京東的物流運營、商家經營與消費者體驗等多個環(huán)節(jié)展現(xiàn)出重要價值。

京東探索研究院相關負責人介紹，京東“雙十一”期間，超過300萬商家借助JoyAI全線產品實現(xiàn)經營升級。數字人直播服務超4萬家品牌商，累計帶動交易總額超過23億元。京小智5.0服務超百萬商家，大模型導購服務量達1.6億次。

第三方軟件即服務商的人工智能產品和技術也在“雙十一”大促中大展身手。記者從微盟集團獲悉，以微盟的智能體為例，相較6月年中大促期間，今年10月微盟WAI智能經營Agent 2.0的使用商戶數激增7.8倍，而WAI整體使用次數提升了21.3%，印證了商家在購物節(jié)大促期間，對人工智能工具的依賴度逐漸上升，人工智能已經切實融入商家實際經營中。

“今年是人工智能應用從演示走向實際落地的關鍵轉折點，這一變化主要體現(xiàn)在應用的廣度與深度上。當前微盟的人工智能能力已經在客服、商品信息更新、營銷策劃、圖文創(chuàng)作、智能問數及數據解讀等多個場景實現(xiàn)廣泛落地?！蔽⒚思瘓FAI產品負責人孫茜表示。

艾媒咨詢數據顯示，“雙十一”期間，超半數的消費者體驗過人工智能問答搜索，超七成消費者對AI的體驗感到滿意。艾媒咨詢分析師認為，消費者對電商平臺AI功能的整體滿意度提升，將推動行業(yè)加速人工智能技術與消費全鏈路場景的深度融合。這一趨勢不僅將驅動服務模式向智能化、個性化升級，更將成為電商行業(yè)未來提升用戶體驗、構建核心競爭力的關鍵驅動力。

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