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進軍中國市場? Supreme勝算幾何

一件聯(lián)名短袖可以賣到上萬元的Supreme再次透露進軍中國市場的意圖。近日，VF集團首席執(zhí)行官Steve Rendle在財報后的電話會議上表示, Supreme不排除會進軍中國市場。而想要在中國市場分一杯羹對于Supreme來說也并非易事，首先中國的潮流文化不斷壯大，同時，雖然經(jīng)歷三年的打假維權(quán)之路成功于去年1月在中國注冊商標，但山寨Supreme仍然此起彼伏。

在許多中國消費者看來，Supreme的光環(huán)已然不再。業(yè)內(nèi)人士指出，Supreme如果選擇此時入局中國市場，實際上早已錯過良好時機，加之其正面形象逐漸損失殆盡，在中國的未來發(fā)展之路堪憂。

或?qū)⒃趪鴥?nèi)開店

近日，Steve Rendle在財報后的電話會議上進一步透露, Supreme不排除會進軍中國市場。

實際上，Supreme打入中國市場的意圖早已顯露。2019年，被視為“山寨”品牌的Supreme Italia在上海開設(shè)門店后，美國街頭潮牌Supreme隨即聘請律師團隊在中國進行維權(quán)。2020年1月21日，Supreme正式獲得中國商標局授予商標專利，適用范圍包括襯衫、褲子、夾克、帽子、鞋履等產(chǎn)品。

2020年5月11日，Supreme在微博注冊了名為supremenewyork的官方賬號，不少消費者在評論區(qū)留言期待其在中國開店。

雖然時有入駐中國市場的信息流露，但Supreme始終未能真正在中國市場獲得一席之地。

“Supreme進入中國重要的不是品牌營銷，而是政策公關(guān)。Supreme是年輕消費者喜愛的潮流品牌，雖然還未正式進駐中國，但國內(nèi)消費者已經(jīng)通過各種渠道購買和熟知Supreme的產(chǎn)品。Supreme被VF集團收購之后，熟悉中國市場的VF集團可以在政策公關(guān)方面提供強有力的支持。另外，作為旗下品牌的一員，也可以分享開店等方面的經(jīng)驗和資源。”香頌資本董事沈萌表示。

據(jù)VF集團最新財報顯示，旗下多個品牌均在亞太區(qū)取得了良好的業(yè)績。截至今年3月31日的三個月內(nèi)，Vans、The North Face和Timberland在亞太區(qū)的收入分別增長了32%、 104%和65%。

此外，沈萌還指出，“Supreme此前作為獨立品牌，缺少對中國市場的豐富經(jīng)驗，而且品牌代表的街頭文化之前在中國也不是非常活躍”。

一時尚界相關(guān)人士也告訴北京商報記者：“Supreme在開店方面其實很謹慎，自1994年創(chuàng)立至今，全球僅有門店13家，且僅在潮流文化盛行地如紐約、東京等城市開設(shè)。中國的潮流文化發(fā)展得較晚，雖然現(xiàn)在隨著國潮興起以及潮流文化的盛行，中國市場逐漸在國際上產(chǎn)生了不容忽視的影響力，但幾年前潮流文化在國內(nèi)還并非主流。”

對于Supreme具體的開店計劃等問題,北京商報記者聯(lián)系了VF集團，但截至發(fā)稿暫無回應。

“至高無上”地位不再

Supreme翻譯成中文是“至高無上”。品牌如其名，也確實在街頭品牌中占據(jù)了頭部位置。與LV聯(lián)名的家具在二級市場價格高達100多萬、聯(lián)名款“box logo”短袖動輒上萬，作為一向以二級市場溢價驚人聞名的品牌，Supreme在中國消費者中具有廣泛的認知。

北京商報記者此前在倫敦Supreme門店發(fā)售日看到，排隊購買的消費者中有近1/3為中國人，且據(jù)一潮牌代購稱，這樣的比例是常態(tài)，尤其是國內(nèi)市場需求較高，每周都會有一批Supreme產(chǎn)品被寄回國。

但近一年來，在熱愛潮流文化的人士眼中，Supreme“至高無上”的地位似乎逐漸開始動搖了。北京商報記者在一款名為“Sup comm”的Supreme社區(qū)App上看到，近期Supreme部分款式商品，消費者不喜歡的比例超過80%。

潮流文化愛好者小李告訴北京商報記者：“以前感覺Supreme就是神，賣什么都不會‘倒閉’，線上發(fā)售一分鐘之內(nèi)所有衣服和配飾基本都會售空，但現(xiàn)在Supreme有的款式二級市場價格甚至開始低于原價了。”

北京商報記者在得物平臺看到，一款2020年非聯(lián)名款的tote包，發(fā)售價合人民幣約599元。而在購買記錄中，有消費者以559元的價格進行了交易，甚至有代購在朋友圈發(fā)布部分Supreme產(chǎn)品“清倉特價”信息。

一名關(guān)注Supreme品牌六年之久的消費者與小李有著相似的感受：“起初覺得這個牌子很酷，知道它非常限量，價格也高。但后來由于留學英國，買Supreme變得更加方便，就感覺它其實沒有想象的那么高深莫測，而且質(zhì)量也并不好。再后來發(fā)現(xiàn)穿的人越來越多，沒有了當時那種限量和小眾的感覺，也就買得更少了。”

“其實現(xiàn)在Supreme的風潮在慢慢退去，但是我們都知道Supreme是做文化并且歷史久遠的品牌，它其實并不會太在意市場怎樣看待它，我認為這個品牌相比于國內(nèi)外很多品牌還是具有獨特個性的。”新銳設(shè)計師品牌EVENZERO創(chuàng)始人小白認為。

可持續(xù)時尚創(chuàng)始人楊大筠則直言：“如果Supreme選擇此時入局中國市場，結(jié)果也許不盡如人意。因為它已經(jīng)錯過了品牌影響力的高峰期。潮流品牌流行周期和生命周期都是有限的、呈波浪狀的?，F(xiàn)在進入中國，我預言其未來銷售增長肯定不會太好，因為中國消費者對它的熱愛度正在淡化。”

市場挑戰(zhàn)重重

美國Supreme與山寨版意大利Supreme的商標之戰(zhàn)打贏了。但國內(nèi)市場中山寨Supreme的身影依稀可見，甚至出現(xiàn)在頭部主播薇婭的直播間中。

被網(wǎng)友質(zhì)疑售賣山寨Supreme聯(lián)名商品后，薇婭在直播間表示：“該產(chǎn)品由天貓國際官方小二推薦，它確實是那個美國Supreme的聯(lián)名，但不是我理想中的Supreme。”而提供山寨Supreme聯(lián)名的品牌方古恣在致歉聲明中表示：“經(jīng)網(wǎng)友提醒，我司才了解到美國有多個Supreme品牌，已與山寨Supreme停止合作。”

此外，國潮的逐漸興起或許也會成為Supreme博弈中國市場的挑戰(zhàn)之一。據(jù)《百度2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》報告顯示，國潮在過去十年關(guān)注度上漲528%。

“國內(nèi)設(shè)計師品牌的出現(xiàn)勢必會對國外潮牌在國內(nèi)的市場有所影響，因為在中國其實國外潮牌的價格仍舊偏高，大部分消費者并不能承受，這就給部分國內(nèi)設(shè)計師品牌帶來了機會。”小白表示。

他進一步解釋道，大部分年輕消費群體可能只是單純追求款式，國內(nèi)的部分品牌就可以被當成代替品去短暫滿足消費者的需求。但目前這個影響不大，因為中國的設(shè)計師品牌其實還處于發(fā)展階段，能被世界所認可的并不多，部分追求品牌的人還是會選擇國外潮牌。

時尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤⒄J為：“不論是國潮興起還是山寨問題，對于Supreme進入中國市場來說都將是需要面臨的挑戰(zhàn)。對于品牌自身來說，要從兩個方面做好前期工作。一是關(guān)于品牌授權(quán)，在買斷、賣出以及銷售授權(quán)等領(lǐng)域要有很堅決的品牌戰(zhàn)略，不能輕易放權(quán)，一旦打開缺口，市面上出現(xiàn)的各類問題就將應接不暇。二是品牌要考慮到長期的發(fā)展和業(yè)績需求。Supreme自身品牌是要追求品牌調(diào)性的，但市場和資本是追求盈利的，二者之間需要博弈和平衡。”

“從大面上看，Supreme在中國是有很大發(fā)展空間的。因為該品牌的新生代消費基礎(chǔ)仍存在，但它在產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)方面，仍需做出調(diào)整。針對中國市場發(fā)展，需要兼顧多維度的消費群體。”張培英稱。

然而楊大筠則坦言：“Supreme的品牌形象在中國市場實際上受損嚴重，中國市場對于知識產(chǎn)權(quán)的保護還有所欠缺，加之此前頻繁的維權(quán)之戰(zhàn)也影響了品牌的正面價值，甚至在中國已基本損失殆盡。而且追捧的高潮期已逝，那么它未來在中國的發(fā)展結(jié)果可想而知。”(記者 趙述評 藺雨葳)

關(guān)鍵詞： 中國消費者 Supreme 光環(huán) 已然不再